O universo da moda e da cultura pop foi palco de uma recente controvérsia que extrapolou as fronteiras das redes sociais, envolvendo a renomada grife brasileira Osklen, a influente revista britânica Dazed e o rapper em ascensão Oruam.

Para alinharmos nossa conversa, vale clarear o enredo e os personagens.

O episódio começou como mais um tradicional clipping de imprensa compartilhado no perfil da Osklen. A marca publicou imagens de um editorial da Dazed, em que Oruam, figura proeminente e complexa do trap nacional, aparecia vestindo peças da grife.

Poderia ser interpretado como uma estratégica jogada de marketing para inserção global e diálogo com novas estéticas? Poderia. Mas não foi. A repercussão foi caótica e o post rapidamente virou epicentro de críticas e debates acalorados.

Oruam, nome artístico de Mauro Davi dos Santos Nepomuceno, carrega uma narrativa potente de ascensão periférica, usando suas letras e imagem para expressar vivências, valores e complexidades do universo de onde emergiu. Mas sua figura pública também acumula polêmicas, não apenas por sua trajetória familiar, como também por escolhas próprias.

Nas redes sociais e na imprensa, um dado ganhou destaque: Oruam é filho de Marcinho VP, figura notória ligada à liderança do Comando Vermelho, uma das maiores facções criminosas do Brasil. O rapper também já se referiu a Elias Maluco (condenado pelo assassinato do jornalista Tim Lopes) como "tio de criação".

Já a Dazed, publicação britânica de forte influência no radar da moda e cultura globais, apresentou Oruam sob a lente de um "poeta". Sim, poeta.

Aqui dou meus dois centavos em parênteses: o chamado "Brasil Core", tendência que exporta estéticas brasileiras para o público internacional, está em alta. E a Dazed parecia querer capturar essa energia, apresentando Oruam como um poeta da vida na favela.

A reação negativa nas redes sociais brasileiras foi imediata. Não necessariamente contra o artista ou o gênero musical, mas contra a Osklen, acusada de desconexão entre discurso e prática.

A marca, que tradicionalmente cultiva uma imagem associada à sustentabilidade, ao bem-estar e ao design minimalista - o famoso estilo de vida good vibes - pareceu contraditória ao se associar, mesmo que indiretamente, a uma figura tão controversa.

A crítica dominante? Incoerência.

Como uma marca "paz e amor" se alinha, ainda que editorialmente, a um artista cuja marca pessoal carrega tanto peso simbólico e divisivo no contexto brasileiro?

Oruam, vale lembrar, não é apenas o filho de alguém com histórico criminal. Suas próprias escolhas geram polêmica: letras que flertam com a apologia à violência, ostentação associada a narrativas de poder e status ligados à criminalidade, e episódios públicos que levantam questionamentos sobre sua conduta.

Assim, a associação com a Osklen foi vista menos como uma valorização da cultura do trap ou de um artista periférico, e mais como uma tentativa superficial de surfar no hype, sem considerar as complexidades envolvidas.

Este caso levanta uma série de reflexões importantes sobre branding, cultura e responsabilidade.

Sim, vivemos a era do hype. E a tentação de associar uma marca a uma figura de alto engajamento é grande — e, à primeira vista, estratégica. Mas há um preço.

Como costumo dizer nos treinamentos do PoP: o hype não acontece de graça. Ele cobra seu preço.

A armadilha da visibilidade imediata pode sufocar o significado duradouro.

A crítica não foi ao trap. Nem à origem periférica de Oruam. Foi à escolha por ele, com tudo o que ele representa — e ao que isso diz sobre o posicionamento da marca que compartilhou as imagens.

No fim das contas, o caso Osklen-Oruam-Dazed é um lembrete poderoso: na era da atenção, nem toda visibilidade é boa visibilidade. E, quando se trata de marcas, coerência ainda é uma das moedas mais valiosas.